Marcas de escolas têm a difícil tarefa de atrair, simultaneamente, dois públicos distintos: pais (decisores) e alunos (usuários). Neste contexto os papeis de "decisor" e "usuário" podem ser distintos na escola e pré-escola, ou se concentrarem em uma mesma pessoa nos casos de cursos livres e superiores, bem como em empresas de treinamento

Este é um segmento que nem sempre elucida em sua identidade visual e aspectos diferenciais seu conteúdo e valores, consolidando-se como um mercado no qual a disputa se dá pela reputação e comprovação de resultados, ignorando o perfil do cliente/estudante.

Uma vez que clientes têm necessidades e perfis diferentes, bem como métodos distintos de aprendizado, é importante para o curso ou escola se diferencie com clareza. O objetivo deve ser desenvolver uma identidade visual que não comunique apenas a eficácia dos cursos e sim os métodos e o público que buscam atingir, lidando com a problemática de projetar uma marca que atenda as necessidades de decisores e usuários.

Enquanto a reputação (que demora a se formar e consolidar) permanece ainda como força principal das instituições mais tradicionais, a identidade visual pode ainda ser utilizada por estas instituições ou como estandarte que consolida a imagem construída com o tempo, ou como demonstração de renovação e inovação.

Simultaneamente, novas empresas de ensino dependem diretamente dos esforços de comunicação para construção de sua imagem, e é justamente aqui que uma marca forte, comunicativa e diferenciadora pode se tornar um forte aliado na construção de uma percepção positiva e alinhada aos valores e públicos pretendidos.